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L'image de la femme à travers la publicité dans le journal La Wallonie (analyse n°114, publiée le 17/12/2013)
Par Sylvie Moyse

Le présent article a été répertorié dans la catégorie :
"Analyse et évolution des discours politiques et économiques"

Il traite des sujets suivants :
Médias (sujet principal)

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Pour citer cet article :

Sylvie Moyse, « L'image de la femme à travers la publicité dans le journal La Wallonie », Analyse de l'IHOES, n°114, 17 décembre 2013,
[En ligne] http://www.ihoes.be/PDF/Analyse_114_Image_femme_publicite.pdf.


La publicité est présente dans la plupart des journaux d'hier et d'aujourd'hui et elle a rapidement eu recours à des images mettant la femme en scène. Nous avons voulu questionner les parallèles existant entre l'évolution de l'image de la femme dans la presse française et celle présente dans le journal syndicaliste et socialiste La Wallonie.
Ce choix méthodologique repose, entre autres, sur le fait que la plupart des ouvrages disponibles sur le sujet se trouvent être des ouvrages français. La Belgique francophone étant culturellement assez proche de la France, il nous est apparu pertinent de faire ce croisement.
Pourquoi le choix de La Wallonie ? Tout d'abord, ce journal avait un nombre assez important de lecteurs dans la région liégeoise : pour une population de 145 000 personnes dans l'agglomération liégeoise en 1970, il comptait près de 76 000 lecteurs, dont la majorité était issue de la classe ouvrière. Un pourcentage important de la population lisait donc ce journal dont une collection importante est conservée à l'Institut d'histoire ouvrière, économique et sociale.
Nous avons choisi de comparer la publicité dans La Wallonie et la presse française à partir des années 1940 car c'est dans ces années-là que l'image de la femme commence à évoluer de la jeune fille à marier à la pin-up (cf. infra).

De tout temps, la femme a pu être perçue comme une séductrice, une tentatrice. Elle doit être belle et désirable Il était donc logique que les publicitaires utilisent son image pour vanter les mérites de leurs produits. Les stéréotypes liés à ce qu'on appelait « le sexe faible » étaient déjà présents au commencement de la publicité et continuent encore aujourd'hui à polluer cet univers.

La publicité dans la presse apparaît en France dès le XVIIe siècle avec Théophraste Renaudot et son journal La Gazette. En 1836, Émile de Girardin insère des publicités dans son journal La Presse et permet ainsi la diminution du prix de vente du journal. Avec la libéralisation de la presse (vers la fin du XIXe siècle), le nombre de publicités présentes dans les journaux augmente et la femme y occupe déjà une place de choix.

Au début du XXe siècle, les publicitaires développent leurs réclames autour de l'image d'une jeune femme à marier, soumise aux désirs de son mari et de sa famille. De nombreuses femmes se retrouvent effectivement coincées dans ce rôle à l'époque. Kodak nous en montre d'ailleurs un exemple dès 1910.

Il faudra attendre le début des années 1940 pour voir cette image évoluer. Avec l'influence grandissante des États-Unis, due notamment à l'arrivée des soldats américains en Europe, nous voyons apparaître un nouveau type de femme dans la publicité : la pin-up. Pur objet de désir, cette femme apporte du réconfort aux soldats qui se trouvent sur le front en Europe et en Asie. Les actrices de cette époque illustrent bien cette tendance : Marilyn Monroe, Betty Grable ou encore Jane Russel. Cette jeune femme souriante et coquine attire le regard des hommes par sa magnifique plastique et même celui des femmes qui souhaiteraient lui ressembler. La « femme érotique » domine les publicités de cette époque. C'est à la fin de la guerre que cette mode atteint les pays européens, notamment avec Ambre solaire. Cette marque met en avant un personnage de baigneuse prénommée Suzy qui évolue d'année en année suivant la mode de l'époque.

Ce changement dans la publicité s'inscrit dans un contexte où le statut de la femme évolue comme en témoigne son accès au droit de vote. En Belgique, le droit de vote est accordé aux femmes en 1948 (aux élections parlementaires, ainsi qu'aux élections provinciales ; elles avaient déjà pu aller voter aux communales en 1921) et en France, celui-ci date de 1945 (en avril aux élections municipales, et en octobre, pour les élections de l'Assemblée constituante). De plus, pendant la Seconde Guerre mondiale, les hommes sont partis au front ou sont morts pendant les combats et les femmes doivent les remplacer au travail pour faire marcher l'économie, mais surtout pour aider leur famille pendant ces années de privation. Les femmes ont dû prendre une part active dans le monde du travail, se mettant à exercer des fonctions et des tâches exclusivement réservées aux hommes en temps de paix. Un poids de plus sur les épaules de celles qui se battent déjà au quotidien pour survivre.

La ménagère fait son apparition dans la publicité des années 1960. Les technologies évoluant et le niveau de vie augmentant au cœur de ces Golden sixties, les gens consacrent davantage d'argent à l'équipement ménager et à leur logement. La publicité cantonne alors la femme dans des tâches très traditionnelles comme le ménage, la vaisselle ou encore le repassage. Elle est destinée à s'occuper de son mari et de son foyer, sans avoir de temps pour ses loisirs ou son confort personnel. Ces publicités se trouvent donc essentiellement centrées sur les devoirs de la femme et non ses droits. Ce qui témoigne d'une certaine vision machiste que les publicistes ont de la société où la femme se trouve reléguée au rang de potiche et de servante. Nous noterons également que des publicités pour des produits d'entretien sont très présentes dans les magazines féminins de l'époque comme Femmes d'aujourd'hui. En effet, la publicité de ce type de presse est centrée sur deux rôles en particulier pour la femme : celui d'épouse et celui de mère.
Malgré son travail de la journée, la femme doit tout de même rester belle, propre et fraîche pour faire plaisir à son mari quand il rentre du bureau. Interdiction donc de paraître fatiguée et de négliger le repas du soir.
Paradoxalement, c'est également à cette époque que les mouvements féministes réapparaissent aux États-Unis et en France, réclamant les mêmes droits que les hommes. Dans les années 1960, les femmes commencent à entrer dans la vie active, à s'affirmer davantage dans la société. En Belgique, une grande grève de femmes se déclare en février 1966 à la Fabrique nationale d'armes de guerre à Herstal. Elles réclament un salaire équivalent à celui des hommes pour de mêmes tâches (d'où le slogan « Travail égal – salaire égal »), ainsi que de meilleures conditions de travail. Cette lutte durera douze semaines et attirera l'attention sur la question du statut social de la femme au niveau international.
Les rôles commencent à évoluer dans le couple et l'égalité entre les sexes s''amorce progressivement. Mai 68 jour un rôle capital dans cette évolution. En effet, ce mouvement a prôné l'épanouissement personnel et a contesté différentes formes d'autorité. Les publicitaires vont rapidement tenter de surfer sur cette vague de nouveauté et se référer aux valeurs prônées par la révolte pour promouvoir leurs produits. C'est notamment le cas de marques comme Eram ou encore Mir, alors même qu'une part de la société a du mal à accepter cette modernisation.
La nudité fait alors son apparition dans la publicité, notamment chez Rosy où elle est représentée d'une manière élégante et pudique ou chez Dim où, pour la première fois, une femme apparaît seins nus dans une publicité. Contrex, avec son célèbre slogan « La meilleure gaine du monde » prétend aider la femme à prendre soin d'elle et de son corps.

C'est dans ce climat de « liberté » que les années 1970 débutent. Les fameuses « playmates » font leur apparition dans les réclames, femmes plus provocatrices et plus dénudées. Parallèlement, la « femme réelle » continue son ascension vers l'émancipation. La loi pour la légalisation de la contraception est votée en 1967 en France, et en 1973, en Belgique. Le premier centre de planning familial est créé en 1965 à Bruxelles, tandis que de plus en plus d'associations prônent le droit à l'avortement. En France, ce droit est acquis en 1975, et en Belgique, il faudra attendre 1990 pour qu'une telle loi soit votée.

En France, en 1974, Françoise Giroud, via le Bureau de vérification de la publicité, prône le respect de la condition féminine et demande aux agences de publicité de montrer une autre image de la femme, moins soumise aux tâches ménagères et plus active dans la société. Certains publicitaires, principalement des hommes encore à cette époque, émettront des réserves estimant que l'entretien de la maison continue à être une tâche purement féminine. Néanmoins, ils admettront le bien-fondé des recommandations et tenteront de se plier à cette nouvelle tendance des mœurs.
Pour cette décennie, nous retiendrons le slogan d'Éminence en 1978 « L'homme-objet fait enfin son apparition ». L'homme prendrait-il alors la place de la femme ?

La super-woman des années 1980 est prête à entrer en scène. Elle doit tout gérer : sa famille, son travail, ses loisirs et elle le fait avec une détermination sans bornes. Fini la « castration » des dernières années, elle gère sa vie et n'a besoin de personne pour y arriver. Rodier met en scène cette femme cadre en proposant des vêtements fonctionnels mais élégants. En effet, malgré sa vie trépidante, la femme ne veut pas renoncer à son côté séducteur. L'érotisme fait son apparition dans les publicités pour la lingerie qui restaient jusque-là assez puritaine.
L'utilisation de l'homme-objet continue à se développer dans de nombreuses publicités. Avec son slogan « Pour m'endormir, je compte les garçons », la marque Kookaï cherche à mettre en avant le plaisir féminin et continue encore aujourd'hui à le faire dans toutes ses campagnes publicitaires L'indépendance y est également un thème récurrent. Mais selon certains spécialistes, ce phénomène est loin d'être représentatif d'une émancipation de la femme, bien au contraire, car l'homme garde toujours une emprise sur la publicité.

Dans les années 1990, une grande liberté sexuelle apparaît dans les publicités, notamment pour une marque comme Calvin Klein. L'individualité devient un élément central de ces publicités et certains poussent même cela à l'extrême. Les femmes deviendraient alors « le sexe fort », protégeant les hommes, petits et faibles.

Aujourd'hui, chaque publicitaire cherche à se démarquer, à « faire du spectaculaire ». Cela se marque de façon parfois un peu violente. Il arrive que la publicité utilise certains codes de la pornographie : le sadomasochisme est parfois utilisé, et ce même chez de grandes marques comme Chanel ou Pinko par exemple. Le corps de la femme doit en permanence être sous contrôle et la beauté ne pourra s'obtenir que grâce à un travail acharné. Même les femmes enceintes se doivent de bien s'habiller et de rester sexy en toutes circonstances. Nous pouvons nous référer aux nombreuses publicités pour des produits amincissants, des crèmes anti-rides ou encore des produits cosmétiques. Les femmes, et même parfois les hommes, cherchent à atteindre un idéal, à se fondre dans la masse, mais cela les conduit parfois à s'oublier eux-mêmes, à mettre leurs spécificités de côté pour ressembler à une image stéréotypée.

Le journal La Wallonie suit-il le schéma publicitaire pour chaque décennie ?
La Wallonie est un journal wallon, progressiste, syndicaliste et socialiste. Dans cette optique, on aurait pu imaginer que celui-ci aurait suivi un autre créneau en ce qui concerne la publicité. Il n'en est rien. Les besoins financiers aidant, la publicité a pris une place assez importante pour permettre au journal de conserver un prix raisonnable pour les lecteurs et La Wallonie ne fait pas exception à la règle. Les grandes marques ont posé leur empreinte sur les publicités présentes dans ce journal, mais nous pouvons remarquer qu'une certaine place est laissée à des produits moins connus ou typiquement belges.
Dans ce quotidien ou ailleurs, la femme reste un objet à utiliser dans les publicités. Elle est tour à tour désirable et désirée, même si ce n'est pas toujours pour de bonnes raisons. Désirée pour faire le ménage ou la lessive, ou encore, pour amener les hommes à rêver d'une femme au corps parfait et au sourire étincelant. Quelle image cela renvoie-t-il de la femme aujourd'hui ? Les femmes ne devraient-elles pas se battre davantage pour « préserver leur image » ? Car leurs rôles sont sans doute influencés par ces représentations. En voulant coller à ces « fausses femmes parfaites » peuvent-elles encore trouver le temps et l'énergie de s'impliquer dans la vie citoyenne et de défendre leurs droits ? Beaucoup de gens ont tendance à voir dans ces images une certaine forme de réalité, même si nous savons qu'elles sont retravaillées ou encore mises en scène. Les publicitaires cherchent à « conditionner notre comportement », à nous faire faire des choses que nous ne souhaitons pas forcément faire. Ne sommes-nous pas tout simplement manipulés par ces dompteurs de l'image et par conséquent, notre liberté ne s'en trouve-t-elle pas bafouée ?